：扒扒让你剁手的美妆个护赛道j9九游会网站购物回血指南
流量红利见顶▼◇●•，用户时长争夺加剧▪▪▼，促使流量运营从粗放式增长进入精细化运营阶段☆-■…。社交电商通过线上的大众投放…▽△◁◇、社交网络和kol种草•●，将流量导入各平台店铺成交-■△，或者线下BA导量□=•□○，进一步转化进私域并通过小程序等沉淀□◆△▼，通过内容和数据的不断盘活◁=◁•，最终将品牌沉淀为数字资产◇★■□。对于购买决策感性★◆▼■……、信任壁垒高的美妆个护赛道○▪◆▪，私域运营▽◁、重服务在当下尤为重要▼△■。
用户注意力迁移◇■☆=、电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式…=-•▲▼。淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿■▲▪，拼多多和京东等平台纷纷入局▷△。2020是当之无愧的直播之年□○◇★▽◆。
=◆◆“直播带货★☆▼◇▪”等线上新渠道弥补线下店关停的影响□=，直播在疫情中加速渗透▷▽○■○=。阿里巴巴最新一季财报中指出=◁△■，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货-△★▽□，效率远高于传统线下专柜推广▪▽▲▼。
Z世代在美妆个护家清洗消费中的特征一览▽◆•▽□◇：Z世代成为增速快且UV价值高的机会人群j9九游会官方网站▲■▲，品牌在拉取新客的过程中○•，值得针对这一人群付出更多努力进行重点突破
美瞳…▷…、口服美容二者均有一定的医疗属性◁□◆○，由于这些领域暂无强势巨头•▽☆▲▲，可以说☆-▽●◆，重视自我犒赏的疗愈时光•▽▷○。越来越多消费者开始重视全身精致=▲△◁，
除了在新品开发及上新速度上不断加速□=★，头部玩家还通过持续收购实现了品牌的外延式扩张■▲▼△。例如强生完成收购Ci▷◆▪=▪:z Holdings（药妆品牌城野医生母公司）▪■◁■▼；欧莱雅从娇韵诗旗下收购香水品牌Mugler和Azzaro□●▷☆；以及联合利华☆…▽=★、欧莱雅☆○-、雅诗兰黛和资生堂等竞购英国化妆品牌Charlotte Tilbury等△▽●★○★。此外还有来自机构的大型交易事件□◇，例如上周KKR 43亿美元收购了美妆集团 Coty 旗下专业美妆及美发品牌60%股权•◆▷-•…。
在快消品中占据TOP身位☆-、疫情之下跑赢大盘的美妆个护赛道▽☆-●，发展到哪一步了▲★？还有哪些机会□■▼…◇？什么样的公司▷▼▪…▷“值得买•◁▪□”=★▼•？
具有专业背景的品牌成为收购热门○■=▼▼：例如药妆▷□▲-■、天然■▽▪●■、科学护理•▪☆□-◁、医疗美容等关键词○▼▽☆○；
抗老★▷▼▽☆□、战痘◇▼▲◁、美白……说到底=•◁，功能才是产品差异化的核心落脚之处-•。不论是去年大火的械字号面膜和专门针对痘肌的药妆产品▪▲=•☆，还是正迅猛发展的口服美容新行业【点此回顾★•○◇：】▽□▲◁○，在它们大受追捧的背后◇•●■•，都体现出消费者对于产品■◇-◆★“功能性▷●…”和△▲○◁“专业性○▷•●△…”不减的诉求○▽。
5月我国社会消费品零售总额31973亿元▼▲★■◁，降幅比上月收窄4★☆★▲.7个百分点▽○■▷-▽。1-5月…▽○▪•，社零总额同比下滑但逐渐好转▪=☆-●■。其中★…▽，化妆品类成为为数不多实现增长的类目☆▷◁•○•。5月份化妆品类零售总额达270亿元◁□☆△▪▽，同比增长12△□•○◆.9%=△▲■。
从李佳琦的口红试色☆□□•□-，到薇娅的女人们买断护肤大牌和美容仪△◇□★▷○，再到罗永浩直播间里出现洗发水和防晒喷雾▲■…，美妆个护一直是直播中仅次于食品饮料的第二大品类★▼○。
据Euromonitor欧睿数据显示•▽，中国已是全球第二大化妆品市场●-●★•，约占全球市场总规模的1/5◆▷★▪=，且年增速远超美日韩▲■▪★•；与此同时▲-，人均消费额却仅为上述三者的1/6左右○•★-▼▼，需求潜力远未完全释放★▪•。
关注个性化的潮流品牌=●：这些品牌本身个性十足◇◇-，且在社交网络上广受年轻群体的关注△-▲-•；
与此前银发族○△●、80后等消费者偏爱传统大品牌不同☆◇☆，90/95后引领的美妆个护市场整体呈现个性化▲▽◇☆，愿意花时间研究产品成分▽☆▪▼、功效和活性成分▪•▼，精细护理需求提升▽☆■■。以美白烟酰胺为首◇★，各种特征成分在各品类中受☆•▼▼“成分党▪•△-○•”喜爱▼▽▪。比如身体护理中通过果酸进行祛痘-△▲，沐浴和头发洗护中通过氨基酸进行清洁抗损伤◇=◁◆APP 22年6月更新推送 附安卓APK。。
20年至今•★，一级市场中美妆个护领域共有25家公司获得融资•★，彩妆和护肤品依旧是热门领域●•■…，分别有3家和5家公司获得融资◇△▪，口腔赛道也日益受到关注▪▽-●，共4家公司获投••-▪▪▲。
2015-2019年我国社零总额分类一览○…▷=，化妆品社零增速明显高于其他消费品类
但近年来崛起的新锐品牌也在一些细分类目中逐渐占据一席之地▽☆□■•◆。也给行业带来了新的机会▼▽■▼。该领域的发展与新人群的需求增长相一致▽☆◁=★，不同细分赛道的进入难度不同●◆◁。无论是在产品生产还是渠道销售层面均有一定的资质要求=▲☆，我们也将持续关注以下三类机会=★◇○：随着用户需求和使用场景的不断细分▼■◆◇，在传统巨头所占据的◁○•□◇◇“半壁江山△▪…”外=□○◆。
美妆个护的强劲增长在不断加速●•。我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长■=◆-=▼，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速▲○▼。2019年◆★□，美妆•□◁▲○、个护◆◁○▲▼•、家清品类增速大身位领跑整体快消品市场●◁。
总体而言•◁○●，虽然美妆个护赛道在疫情影响下销量有所降低◇☆◆●▷-，增速有所放缓★▽★，但是对比其他品类来看○◇，该赛道自身成长属性及增速仍高于服装●◆、家电▼▷□◁▽□、食品▲▲…■=、珠宝等△△▲•▷▲。
打开小红书随手刷一刷▼▲□，如今越来越复杂细致的护肤步骤…▷■▽、化妆流程-□▼，分分钟让人◇△•▷“打开新世界的大门▲▪◆▷•▲”●▪▲◇…。美妆个护赛道近年来新品频出=-◆、爆款频现●◁△，产品形态和功能都在不断创新-△▪•☆▽。
国际大牌vs新锐品牌◇•-◆◇：淘系平台各叶子类目销量TOP10品牌一览（以2020■-◇☆….5数据为基准）
破局增长赛道●▼▼★□□：以家清▷■=、CS渠道▼☆★○☆=、个护小家电为代表△○□☆■□。该领域虽有强势头部玩家◆▷=★●，但头部玩家自我革新速度低于行业发展速度-○▷▷•，留给了新玩家一定的发展时间和空间•=▪▽◇；对于CS渠道而言-★…，货品结构升级和用户体验优化是新玩家破局的关键◁=…△；对于个护小家电而言=△=◇○▽，供应链端的资源调度和快速反应能力是其破局关键……■=●；对于家清而言•★■=，品类创新是其破局关键▪▷★▪。
我国化妆品行业格局相对分散▷▲-△☆。受行业起步晚■•◁▪：扒扒让你剁手的美妆个护赛、发展快△★、消费群体复杂等因素影响□☆○△-★，截至 2018年我国化妆品市场CR10（行业前10名份额集中度）仅有39%-•，相比于韩国（67%）▪=▷、美国（61%）等▷□-，行业集中度较低●=▲▼，长尾效应显著●○，为新品牌带来时间和空间◆◇-▷◆◁。且相较高端市场▼=，国货新品牌主要聚集的大众市场更为分散◁=◇。
而另一方面•=▲△▼，背靠大树好乘凉◇◆□▪▲◁，近两年在功效上表现亮眼的新锐品牌中▲△▲●=▼，不少是具有研发实力的大公司推出的子品牌•◇◇□。如同上海家化的玉泽…=◇★，华熙生物的Medrepair◆■■、润百颜▲○▼，仁和药业的药都仁和△○。传统行业巨头技术设备完善▪◁-，研发营销预算充足★-…◁，业务矩阵布局成熟☆▷，更容易在销售增速▼▽、营销投放▽▪◁、研发投放中取得平衡◇◁•★=▽。
巨头垄断赛道■□△☆…★：以彩妆◁◆△•、护肤=★■、洗护为代表•◆□●◆。比如护肤品类的消费者复购好○▼，忠诚度相对较高△▪，而且能够打出较高溢价•▷，强势玩家的业务矩阵布局相当成熟★○▼-，且通过研发和收购巩固优势地位-▷…。需要新品牌具备单品突破能力★-●，综合要求相对较高-☆•◁•。
当90/95后成为更能买▪○◆、更能逛☆…、更尝鲜的消费主力-●○，百雀羚等国产老字号品牌发力年轻化◁▷●▲•，花西子▷○○▼、HFP○…■、完美日记等新锐国产品牌频出新款爆款■◁◇…，美妆个护成为仅次于食品的全网直播带火第二大品类……美妆个护行业的新与变在近年来尤为活跃j9九游会官方网站▲=，「新品」•○、「新场」值得关注▲★。
新晋热门领域包括男性健康和美瞳◆●□□▪▽，从已披露数据来看•★■，美瞳项目多集中在垂直电商平台&线下连锁品牌△★▽☆=。阶段来看▪▽，早期项目偏多□▼•●■，获投项目多数集中在天使轮到A轮阶段■△△▷;另外◇●★，少数项目已经进入到战略融资和并购阶段▷◇，如完美日记收购新锐美妆品牌小奥汀○▷○△■。
作为购物节销售额贡献主力▽◁▷△、直播电商带货的重点品类▲•◇▷-★，美妆个护赛道近年来经历高速增长●▪•●●◇，也涌现了很多优质标的△▼。宏观来看•★=▽，美妆个护市场的△-•☆“三高…▼◁…”特征——高潜力▲◆▼▽…■、高弹性和高分散度○◇▼●，都为年轻公司们带来时间和空间▷●◇•☆。深入赛道观察••◁☆-…，我们也看到行业的迅疾变化=▷◆●▽，新趋势层出不穷=◁…•□，不少新品牌▼■◇•、代运营服务商等优质标的正在涌现○◆。
我们相信◁◆☆，线上渠道为新品牌抵御国际品牌竞争抢占时间红利▽•▲◆◁●，直播等电商渠道的更新演进进一步渗透市场需求■★，新国货代表好货平价逻辑还将长期持续○•▷☆，美妆个护赛道大有可为●▼，也期待各细分领域更多的优秀新品牌-…-●◆、平台▪▷◆▼、服务商诞生◇○•▽。
潜力明星赛道●…▪▲□：以美瞳▼◇■★•、口服美容等为代表△★。新晋玩家仍有以小博大的可能▷=…。对比彩妆护肤的进入门槛相对较高•▪□▷◇。品类的选择对于新锐玩家来说非常重要•★…◁■，以彩妆为例▲★…▷=，占领浴室和卧室■……▲▲○，就占领了个护高地◇-■•。
注重悦己也带来了香氛概念的火热△★。身体护理类目中▽○▼☆◁，不少品牌都在利用香氛元素为产品增设记忆点□○○。而在家清护理类目中◇•□，香氛元素也成为了新晋玩家突破传统垄断的重要手段j9九游会官方网站••▽▲▷，例如茉莉宝贝的香水洗衣液◆●••○，助力品牌溢价提升▷…▪△。
天猫618零点刚过59秒○▲★■，美妆销售即破亿◁☆，个护在第3分钟破亿并超越去年全天销售额○★…■▼。其中国货品牌表现引人注目☆▽▲：完美日记登彩妆Top1▷■△，红地球▽□、美加净=○▽-、佰草集分别用时10秒•-◇◆○■、17分钟j9九游会官方网站=•□○◆■道j9九游会网站购物回血指南、50分钟销售额便超去年全天▪▪=△●。
2020年5月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为206=-==•◁.52亿元☆=，同比增长33▪◁▷□▪▲.95%▪△▷★。随着线下客流恢复◆▪★，以及线上新零售模式推进●◇…◁☆，化妆品消费景气度提升★△◁。
除直播外◁○▲●，美妆个护作为快消品中的投放大户▼▪，面对抖音◆▽、小红书等算法驱动平台▷◆▪、以及B站■■■▪▷▷、微博等流量驱动平台□•，投放逻辑和重心各不相同◁-◇▼。
当前睡前场景在总体护肤场景中占比高达44%◆○•◇=•。身体护理市场正在▽•☆“扩容■=•■○▼”▽○▽…▷。美妆护肤的产品类目越来越精细•△，尽管国际大牌仍在大类目（底妆□-•==▪、口红等）里屹立不倒■-，重点关注能力■▪☆：拉新☆=、单品运营▽◆▲▽、GMV-AIPL 预估▼★◆、老客私域运营★-◁▲、创新-新品创新类目延展◇▪◆●•▼、提效◁●、渗透美不再只需要对外展示●=•，阿里身体护理/身体清洁类目年销售额约为175亿元★=，过程也要愉悦动人■◆■=○•，且领域小但增速快•◇▲◇••，
当然细分来看●•○，疫情对美妆个护各赛道的影响有所不同◇◁…，局部冷热不均▲▽：护肤◁=▲•★、家清等护理需求随着充裕的居家时间和提升的健康意识得到释放★▪-◁，而彩妆等需求则与颜值一起▷△◇，被厚薄不一的口罩暂时封印•-◆。
也是在这个月==•△=★，丽人丽妆IPO成功过会★■•，若羽臣紧随其后首发上会◆=▷，美妆代运营公司在资本市场获得高关注•▼▽=•。
▪●▼☆•▽“美是天才的一种形式•☆…，有时甚至高于天才■▷●，因为美无须解释▷=☆。◆◆▲…◁◆”人类对美和悦己的追求永不停止▪……●…◇。
而在京东公布的618全程战报中显示▼=，6▲◁□▽▼◁.1-6△●△•□◆.18购物节全程累计下单金额达2692亿元▪◇▷，刷新记录▼•，美妆护肤再次荣登消费人数最多的TOP3品类○■▲●。
与此同时•◁，KA•▪△●◇、百货和CS渠道也在空置率★▪◇、开店率和客流量不理想的情况下拥抱线上▲▽△，例如珀莱雅线下门店进行转型…◆•△=，建立线上网店•◁◇；林清轩尝试打通电商◇△■▼▲☆、微信小程序商城和百货利益•◇，打通门店仓库和电商大仓以及线上线下会员等★◆△◁▼；氏兰町则将重心放在自有APP 町盟和天猫旗舰店••▲▲■，线下门店服务会员送货上门▽••●。
